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透析信用卡大量营销与品牌营销战略
来源:  作者:本站
2004年以来,中国银行业界在信用卡品牌市场展开了营销战,竞争伊始就沿袭了大量营销的竞争模式。大量营销模式的根本缺陷就是在竞争愈演愈烈的情况下,采用人海战术与价格战,使得发卡行不自觉地进入了不计成本,不顾效果,片面追求发行量的营销轨道,而不是从战略竞争理念出发,运用STP(Segment, Target, Position)战略施行品牌战略营销。
一、中国信用卡大量营销的金融环境
瑞银证券(UBS)亚洲首席经济学家安德森说,一个外资银行要进入中国金融市场,肯定要参与到个人、家庭的消费金融中去,我相信这是我们在这里的惟一成长机遇。安德森认为中国的企业贷款已超过GDP的100%,不再具有成长性,让外资感到乐观的只有消费信贷[1]。麦肯锡报告预测中国的零售信贷市场将呈指数增长。虽然中国的个人消费信用业务(信用卡、房贷、车贷和其他个人贷款)贡献的利润现今只占4%,但是到2013年将占到银行业利润的14%,目前勉强达到收支平衡的中国信用卡业务也将成为仅次于房贷的第二大零售信贷产品[2]。
从信用卡市场的发展方向来看,中国信用卡消费市场具有良好的发展潜力和发展趋势。但是,对采取什么样的战略节奏推进,中国的商业银行并没有经得起市场检验的战略规划,除个别银行外,几乎所有商业银行都采取了大量人力、物力、财力投入的大量营销模式,信用卡品牌市场打的不是品牌战,而是采取人海战术和价格战,真正有效的信用卡消费并没有同步展开。
在中外银行的战略合作过程中,外资方把他们在信用卡上多年的经验带入了中国。美国花旗集团与上海浦东发展银行合作,首先从信用卡业务开始。花旗银行和浦发行、汇丰银行和交通银行、德意志银行和华夏银行、恒生银行和兴业银行、苏格兰皇家银行与中国银行已经签订协议,将分别在政策允许时成立合资信用卡公司。苏格兰皇家银行与中国银行、美洲银行和建设银行、汇丰银行与上海银行也已经对外宣布双方重点在信用卡领域合作。
外资银行与部分中资银行所达成开发中国信用卡市场的如此战略同盟,也使市场参与者倍感信用卡营销大战山雨欲来,于是更加紧了对该市场占有率的量的扩张。
中国内地个人消费信用市场刚刚起步,很多中国居民没有个人负债。在这种金融环境中,外资银行和国内银行对信用卡消费市场如此青睐是可以理解的。但是,中介咨询公司与外资银行对中国居民改变消费习惯的难度认识不充分、评价不够准确。同时,外资银行习惯于通过战略营销来培育市场,从而导致了对中国信用卡市场过于乐观的估计。这极大地促动了急于开展信用卡业务、寻找利润增长点的中国商业银行,选择外资银行进行信用卡业务联合开发与合作。中国商业银行与外资银行的这种急切合作,显然是出于急功近利的盈利心理,其结果必然是导致大量营销行为的迅速发生。
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