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谈商标名称的特点及其翻译
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  [摘要] 本文详细探讨了商标的三大特征和五种常用的翻译方法,同时还指出商标的译者应尤其关注文化差异问题,以避免不恰当的翻译造成企业利益的损失。
  [关键词] 商标 特点 翻译 文化
  
  一、引言
  经济的全球化意味着商标的国际化。驰名商标不仅仅是一个符号,而是代表着企业的国际形象,成为企业的无形资产和巨大财富。在现代经济社会,为了开拓海外市场,越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨,以期对企业有所帮助。
  二、商标名称的特点
  作为产品的标志,新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功能。如果我们仔细分析中外成功的商标名称,我们可以总结出如下特征:
  1.发音朗朗上口,形式简单易记
  语言表达本身就应当提倡音美、意美、形美,而商标名称在这方面更有讲究。好的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动服,其商标名称只有两个音节,发音干脆利落,象征着运动健儿潇洒健美的动作,其中文翻译“锐步”同样简单易记,很容易让人联想起运动员快捷的步伐。类似的商标还有 “海信”、“永久”、“Bluebird”、“Marlboro”等等。
  2.暗示商标本身的特性
  许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系,这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”,首先它标明了公司总部在首都,其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质,只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂,它隐含着其产品的高纯度,以及能够使衣物清洁如初,如同“象牙”的品质。
  3.具有象征意义和审美意义
  成功的商标除了具有一定的信息价值外,还具有丰富的象征意义,给人以美的享受,因而也起到促进经营的作用。例如Crown轿车,其商标本身就象征着雍荣华贵,如同“皇冠”一样具有皇家气派。再如某眼镜厂的商标OIC,三个英文字母连起来形似一副眼镜,而发音又接近“Oh, I see”可谓形意兼备,精妙绝伦,给人以愉悦的享受。
  三、商标翻译的常用方法
  商标名称的翻译并非语言符号之间的简单转换,而是要反映商标本身“短小精悍”的特征,翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理,实现既定的品牌功能。概括起来,商标的翻译方法主要有以下几种:
  1.音译
  对商标而言,音译法可以分为纯音译法和谐音译法。
  纯音译法是根据原文的发音,在译文中找到与之相似发音的字或词。这种译法一般不强调词本身的意义,而是通过保留原文的音韵美,听起来洋味十足,充满异国情调,新颖别致,迎合消费者标新立异和猎奇的心理,例如Cadillac卡迪拉克,Sony索尼,Casio卡西欧等等。
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